Yeşil Pazarlama Tanımı

Yeşil pazarlama kavramı ilk olarak, Amerikan Pazarlama Birliğinin (AMA) 1975 yılında düzenlediği ?ekolojik pazarlama? konulu bir seminerde tartışılmış ve literatürdeki yerini bulmuştur. Akademisyenler bürokratlar ve diğer katılımcıların katkılarıyla pazarlamanın doğal çevreye etkisinin incelendiği bu seminerde, ekolojik pazarlama kavramını şu şekilde tanımlamışlardır:  

Pazarlama faaliyetlerinin çevre kirliliği, enerji tüketimi ve diğer kaynakların tüketimi üzerine olumlu veya olumsuz etkileriyle ilgili çalışmalardır.

Çağdaş anlamda yeşil pazarlamanın tanımını vermek gerekir ise şu şekilde tanımlayabiliriz: ?Yeşil veya çevresel pazarlama, tüketici istek ve gereksinimlerini karşılamaya yönelik her türlü çevre ve doğa dostu pazarlama faaliyetlerini içerir. Bu istek ve gereksinimleri karşılanırken doğal çevreye minimum zarar verilmesine dikkat edilmelidir.

Bir işletmenin ekonomik işlevlerini yerine getirerek tüketicilerin taleplerini karşılaması, o işletmeye itibar kazandıracaktır. Bunun yanında işletmenin toplumun ahlak kurallarına uyması, sosyo-kültürel çevre için yardım ve destek sağlaması işletmenin toplumda kabul görmesini sağlayacaktır. Bu durum da işletmelerin süreklilikleri için son derece önemlidir.

Ekonomik bir birim olan işletmeler, bir takım sosyal siyasal ve kültürel faaliyetlerin etkisi altındadırlar. Yani faaliyet gösterdikleri çevre ile karşılıklı etkileşim içerisindedirler. İşletmeler mal ve hizmet üreten bir kurum olarak işlevlerini yerine getirerek bunun karşılığında kazanç elde ederken aynı zamanda toplumun ekonomik, sosyal ve kültürel ihtiyaçlarına da cevap vermek ve sosyal sorunların çözülmesine yardım etmek gibi geniş bir fonksiyon üstlenmektedir.

Toplumsal yapı içerisinde karşılıklı etkileşimin artması ve işletmelerin toplumsal kaynakları kullandıklarının bilincine daha fazla varmış olmaları işletmelerin topluma karşı ekonomik sorumluluklarının yanında sosyal sorumluluklarının da artmasına yol açmıştır. Sosyal sorumluluklarının artmış olması ise, işletmelerin ekonomik faaliyetlerini, bir takım sınırlamalar içerisinde yerine getirmelerini gerekli kılmıştır. Sosyal sorumluluk anlayışının temelinde toplumun refah ve mutluluğu için güvenilir ürün, gerçeği yansıtan reklam, çevreyi koruyacak faaliyetler, çalışanların güvenliği ve istihdam sağlama çabaları bulunmaktadır.

İşletmelerin toplumda kabul görmelerinin önem kazanması, toplumsal pazarlama ve yeşil pazarlama gibi kavramların gelişmesine yol açmıştır. Uzun vadede işletmeler dâhil tüm ilgililerin çıkarına olan toplumsal pazarlama ya da diğer adıyla sosyal pazarlama anlayışında, işletmeler bir yandan tüketicileri diğer yandan toplumsal öncelikleri desteklemek ve öte yandan da kar sağlamak durumundadırlar. Yeşil pazarlama ise, toplumun istek ve ihtiyaçlarını tatmin etmek üzere birtakım değişimlerin meydana getirilmesi ve kolayca uygulanması amacıyla doğal çevreye en az zarar vermek üzere uygulanan faaliyetlerdir.

Yeşil pazarlama, çevreyi koruma ilkelerine uygun olarak ürün üretimiyle ilgilenir. Çevresel sorumlulukla üretime odaklanmıştır. Yeşil pazarlama anlayışında çevreyi koruma bilinci hâkimdir.

Günümüze kadar ilgili tarafların çoğu yeşil pazarlamayı ürünün çevresel özelliklerinin reklamını yapma olarak tanımlamıştır. Bu çerçevede çevre dostu, geri dönüşebilir, doğal, ozon dostu gibi sadece ürünün çevreci özelliklerini yansıtan birçok kavram yeşil pazarlama için kullanılmıştır. Oysa yeşil pazarlama kavramı, sadece üründe değil, tüm pazarlama bileşenlerinde yeşil olmayı gerektirir. Ayrıca, yeşil pazarlama sadece tüketim malları ve hizmetleri için değil, endüstriyel mallar ve hizmet içinde geçerlidir.

Geleneksel pazarlama tanımı çevreci bir yaklaşımla yeniden ifadelendirildiğinde, yeşil pazarlama, toplumun ihtiyaçlarını ve isteklerini tatmin etmeye istekli değişimlerin meydana getirilmesi ve kolayca uygulanması amacıyla doğal çevreye en az seviyede zarar verecek şekilde oluşturulmuş faaliyetler topluluğudur. Bu tanımda, bir taraftan tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarının karşılanması, diğer taraftan işletmenin tüm pazarlama bileşenlerinin yeşil anlayış içinde düzenlenmesidir. Pazarlama anlayışının üretimden önce başlayıp, tüketiciye ulaşmasından sonra da devam ettiği göz önüne alındığında tüm bu aşamaların yeşil yaklaşımla düzenlenmesidir.

Yeşil pazarlama anlayışını benimseyen işletmelerin yeşil hedef kitleye yönelik faaliyetlerini yürüttüklerini söylemek mümkündür. Bu çerçevede yeşil tüketiciyi açıklamakta yarar vardır.

Yeşil Tüketici: Geçmiş yıllarda tüketiciler sadece satın alma ve tüketimle ilgilenirken, günümüzde ?bilinçli yeşil tüketiciler?, kıt kaynakları tüketen işletmelerin üretim sistemleriyle, ürünleriyle ve atıklarının çevreye etkileriyle ilgilenmektedirler. Doğal olarak yeşil tüketicilerin sayısı arttıkça, işletmeler açısından yeşil pazarlama anlayışı ile faaliyet göstermek daha önemli olmaktadır. Ancak burada akla şöyle bir soru gelmektedir. Acaba yeşil tüketicilerin özellikleri nelerdir? Yaşlılar mı yoksa gençler mi, yoksa çocuklu aileler mi çocuksuz aileler mi çevre konularına duyarlı? Aslında bu soruları çoğaltmak mümkündür. Bu konularda yapılan çeşitli çalışmalar ile tüketicilerin yaş, cinsiyet, medeni durumu, evli ise çocuk sayısı, eğitim düzeyi, sosyal sınıfı, gibi sosyo-demografik özellikleri ile yeşil konular hakkında bilgi düzeyleri ve duyarlılıkları arasındaki ilişkiler incelenmiştir. Böylece hedef kitlelerinin özelliklerini çok iyi belirleyen işletmeler, yeşil pazarlama stratejileri izleyerek karlılıklarını ve yeşil olmayan işletmelere karşı rekabet güçlerini arttırabilme fırsatını yakalayabilmektedir.